Rencontres du Risk Management AMRAE 2020 Atelier B2 Puissance de l’information et de l’influencesur la réputation 1 Puissance de l’information et de l’influence sur la réputation 2 Cécile DESJARDINS –Journaliste –Les Echos Emmanuelle HERVE –CEO –EH & A Vincent VALLEE –Adjt au Directeur Sécurité /Sûreté –Bouygues Telecom Fabrice MORGAUT –Directeur Risques, Assurances et Gestion de Crise –Compagnie des Alpes 3 Une bonne gestion de la réputation, au travers de la publicité, de la communication, des informations publiées et des relations avec les médias et avec les consommateurs, conditionne l’activité, le chiffre d’affaires et parfois même le cours de bourse d’un groupe. Il convient donc de se préparer à la gestion de crise par une analyse de risques et la mise en place de process en amont. Une bonne gestion de la crise permet parfois même être bénéfique pour la réputation. «65% des entreprises ayant subi une crise de réputation estiment que les médias sociaux ont rendu la crise plus difficile à gérer. Néanmoins, les réseaux sociaux ont l’avantage de présenter une double facette : ainsi, parallèlement 55% estiment que les médias sociaux ont rendu le process de revalorisation plus facile.» Christophe ASSELIN, Digimind. 4 BP : Marée noire (2010). BP minimise les impacts sur l’environnement. Tous les médias sociaux sont utilisés pour critiquer cette posture et attitude dédaigneuse. Plus tard, le nouveau PDG de BP multiplie les excuses et la communication pour rétablir sa réputation. Nestlé : Kit Kat contre Greenpeace (2010). Greenpeace diffuse une vidéo sur Youtube, impliquant Nestlé dans l’utilisation de l’huile de palme favorisant la déforestation. Nestlé fait retirer la vidéo. Greenpeace réplique par une campagne de détournement du logo KitKat. Lactalis (2017). Lait en poudre pour bébé contaminé à la salmonelle. Cette crise et la justice a obligé le patron du groupe laitier à sortir de son silence, après plusieurs demandes infructueuses. Burberry. Destruction d’invendus (2018). Révélation sur la procédure de destruction par incinération de millions de dollars de vêtements invendus par Burberrys. Après des milliers de tweets, Burberry annonce quelques semaines plus tard stopper cette procédure. 5 L’incendie de Lubrizola surtout révélé à quel point le mode de communication des autorités était dépassé. La préfecture a choisi de déclencher les sirènes cinq heures après le début de l’incendie, sous prétexte d’éviter un mouvement de panique, alors que 50 000 tweets avaient déjà été postés! «On a compris que les mensonges commençaient lorsque les autorités ont tenté de minimiser l’accident en affirmant qu’il n’y avait pas de toxicité aigüe, alors que de nombreuses personnes témoignaient de symptômes.» Simon de Carvalho, coprésident de l’Association des sinistrés de Lubrizol. «L’Etat doit être présent sur les réseaux sociaux très rapidement après l’événement et en continu. Ce qui est impossible pour l’instant car la procédure veut que chaque ligne publiée soit relue et validée par le préfet.» Gilles Martin, consultant associé ATRISC. Puissance de l’information et de l’influence sur la réputation 6 Vincent VALLEE –Adjt au Directeur Sécurité /Sûreté –Bouygues Telecom Dispositifde crise Vincent VALLEE 7 Valeurs de la gestion de crise : Sérénité, Synergie et Solidarité 8 DESCOLLABORATEURS AU SERVICE DE NOS 21,3 MILLIONS DE CLIENTS 8 000collaborateurs dont3500 conseillersde clientèleet de vente •dansnos520magasinsClubs Bouygues Telecom •dansnos6 centresd’appelsen France •surnossites Internet et les réseauxsociaux Moyenned’âge 37ans Des collaborateursengagésgrâce à unepolitique RH innovanteet reconnue CA -4,4 MD€ INVESTISSEMENTS -1 MD€ 2019 Définitiond’unecrise 9 «C’est le moment où en même temps qu’une perturbation, surgissent les incertitudes.»Edgar Morin « Situation exceptionnelle pour laquelle les processus ou l'organisation standards de l'entreprise ne sont pas adaptéset qui nécessite une réaction rapide et cohérente en mobilisant les parties prenantes pour limiter les impacts, voire prévenir une complication » Traitement prioritaire des conséquences 10 Finances Communication Humain Juridique Technique Sollicitations médias, insatisfaction des clients, image collaborateurs désorientés, … Familles impactées, collaborateurs choqués, absentéisme, … Assurances, contentieux, droit social, plaintes, … Usages, gestion de stocks, Identification des causes et solutions, … Amendes, engagement important, … Approche par les risques Des fiches réflexes existantes et maintenues 11 Cinétique rapide Légende : •Facteur aggravant •Bouygues Telecom ? •Temporalité 12 Dispositif de crise Phases et niveaux 13 Préparation / anticipation 14 •CARTOGRAPHIE DES PARTIESPRENANTES •RELATIONSAVECLES AUTORITÉS •CANAUXSPÉCIFIQUES •AUTHENTIFICATIONDES MESSAGES •MESSAGESPRÉDÉFINIS •MEDIATRAINING •DOSSIERDERÉACTION •VEILLERÉSEAUX SOCIAUX •CYBERTHREAT INTELLIGENCE •VEILLEINTERNE •DISPOSITIFCONNU Veille Réseau Outils Maintien en condition opérationnelle 15 Quelques exemples 2019 : •1 séminaire de deux jours autour des automatismes •5 Sessions sur le Leadership •2 formations transverses Incident majeur et crise •6 séances de formation Communication de crise •40 appels de mise en situation/coaching aux astreintes de crise •2 formations méthodologiques de gestion à chaud •8 «drills» •4 exercices de crise Site (annuels) •1 exercice multi entreprise pour les volontaires •1 exercice cyber 16 Puissance de l’information et de l’influence sur la réputation 17 Emmanuelle HERVE –CEO –EH & A How to maintain trust at the time of the crisis The social license to operate eha-consulting.com Value of the brand Trust & reputation Dictatorship of transparency The new paradigm Do youtrust the personnextto you? Do youtrust Carlos Ghosn? Small companies 66% Which stakeholder do we still trust? France 2019 The army 57% Private companies 37% Public companies 39% Bank and finance 26% Media 23% (Radio 50%) Politicians 9% Internet went from 39% (2015) to 25% (2019) Where istrust gone? Opinion manipulation From fake news to astroturfing The greatest trick the chemical industry ever pulled was convincing you that defending their interests is the same as standing up for science Trust & RISK ? The risk is rarely the reason for the crisis, it is the mismanagement of the situation How to manage the situation in a context of very low trust? FROM •FEW •DICTATE •FIXED •MONOLOGUE •CONTROL •SLOW •BORDERS •ONE IDENTIFIED PERSON TO •MANY •CO CREATE •FLEXIBLE •DIALOGUE •EMPOWERMENT •VERY FAST •GLOBAL •ANONYMOUS What has changed for the brand? Fromreputation management to trust management Frombuilding trust by brandingto building trust by transparency 20 % Boy Scout 40% TightropeWalker 40% Ostrich Do youhave a plan ? 1. Denial 2. Scapegoat 3. Globalisation 4. Sheltermode 5. Derivation «Itsgonnabeok» «It’snot me, it’s…» «It’snot justme…» «Yes, but…» «No comment.» 6. You are the victim «I didn’tknow .. It’snot myfault» 7. The legalanswer «It wasmyright to do so» Otherwiseyoumayfallintoone of the 7 sins… EVENT TYPE RESPONSABILITY ATTITUDE MESSAGES Human life in danger Health safety at risk Pollution Product quality defect Financialrobbery Lay off Incompetency Criticism of the authorities Controversial industry Controversy Intention Outside of the legislation Internal rules unfollowed Weak signals ignored Should have known, should have done Lack of control internally/ Planning error Totally innocent Not me Business first Hesitation, not clear No comment Administrative Attitude Precise answer, no commitment Accountable Accountable and committed Lies Not really true Accuse, defensive Find a scapegoat No information given to stakeholders We keep on like nothing happened Contradictory information Transparency, actions Whatisa crisis? 64% For CEOs, building trust is job one Their company is trusted 69 Their products and services are high quality 68 Business decisions reflect company values 64 Profits and stock price increase 60 CEOs MUST talk to stake-holders Employersare trustedaroundthe world Myemployer iseventhe mosttrusted! So go activateemployeevoices! •Do not jump into the buzz, make sure you compare numbers •Where is the conversation on the web, across communities or just inside one? •Be aware of the details •Map the stakeholders and put yourself in their shoes to understand their perception •Control time, talk as early as possible •Do not focus on the trigger but on the impact (25% of the crisis are originated by mismanagement of a trigger not by the trigger) •Imagine all worst case scenario, include fake news •Have a crisis organisation, so you know when to declare a crisis •Most important: focus on your people! Key successfactorsto maintaintrust in time of a crisis •Face it early/admit it in public •Do something about it, ACT •Map your stakeholders and go talk to each of them •Show empathy to victims •Follow up mid and long term •Make sure it doesn’t happen again Key successfactor to maintaintrust/behaviour Talk fast, No lies, show Empathy People do trust the employees more than the CEO and more than the media Your priority at the time of a crisis is your own people! Empathy Humility & Accountability Puissance de l’information et de l’influence sur la réputation 41 Cécile DESJARDINS –Journaliste –Les Echos Communiquer lors d’une crise : Ce que les journalistes attendent de vous 42 1 -Quelques exemples ? 2 -Une crise : deux définitions 3 -Les besoins des journalistes 4 -Ce que cela implique pour vous... 43 1 -Quelques exemples 44 45 46 47 2 -Une crise : deux définitions La vôtre versus celle des journalistes… 48 D’où vient la crise ? (étude Grant Thornton 2019) 49 3 -Les besoins des journalistes •Contraintes de sujet •Contraintes horaires •Contraintes de volumes Nb : le journaliste n’a rien contre vous ;-) 50 Petit point sur les volumes : •Un article moyen = 2,5 feuillets •Soit 3700 signes espaces compris… Il faut moins de 3 minutes pour lire le texte ! 51 Les questions incontournables ? (1/2) -Qu’est-il arrivé ? Comment ? -quelles sont les conséquences ? Quelle est la gravité de la situation ? -Où est-ce arrivé ? -Quand est-ce arrivé (et depuis quand le savez-vous) ? -Pourquoi est-ce arrivé ? -Comment tente-t-on de remédier à la crise ? -Qui gère la situation et qui est responsable ? -Avez-vous eu des problèmes similaires par le passé ? 52 Les questions incontournables ? (2/2) -Qu’allez-vous mettre en œuvre pour éviter que cela ne se reproduise ? -Que faites-vous pour aider les « victimes » ? -… pour punir les personnes responsables ? -Quelles sont les prochaines étapes ? 53 4 -Ce que cela implique pour vous Beaucoup de préparation en amont de la crise 54 Concrètement… -connaître tous les journalistes de votre secteur. -développer des relations de confiance avec eux. -préparer, en détail et en amont des CP de crise.... pour avoir le modèle, le format et un certain de réponses qui s’appliqueront toujours (histoire, contexte, lieux) -Préparer les dirigeants… directement ou via un média training. -Toujours concentrer son message… -Se souvenir que les questions des journalistes ne sont pas originales… -Enfin, ne pas oublier que le journaliste n'est qu'un média = soit un moyen d’atteindre une autre cible. 55 Quelques conseils ●Être proactif ●Jamais de spéculation ●Des mots mesurés ●Pas trop de détails sur les procédures. ●Laisser des traces écrites (communiqués -mails) ●Concentrer les infos = les trois points importants… à répéter. La solution à tous vos problèmes : “Laissez moi me renseigner. Je reviens vers vous…” JAMAIS = “Pas de commentaires”... 56 Le média training pour les nuls... ➔Se préparer à l’entretien = ce n’est pas une discussion de salon ➔Se renseigner sur le journaliste / ses spécialités, ses dadas (son parcours, etc. ) ➔Parler lentement ➔Définir précisément les messages clefs à faire passer = 3 x 1 minutes. ➔Soigner son look (même la presse écrite prend des photos aujourd’hui) ➔Éviter les euh…. Hésitations… etc. Avoir l’air confiant / être clair. ➔Penser au réel public du discours (au delà du journaliste) 57 Quelques phrases à éviter… -“Pas de commentaires” (ou pas de réponse du tout) -“Notre message est…” -“Nous ne sommes pas là pour parler de cela…” -“Au bout du compte... “ -“Ecoutez” -“Avec tout le respect que je vous dois…” Mais aussi : -Se perdre dans un long discours… -Le drame du … «j'ai parlé une heure / ils m'ont repris 30 secondes, et sur un truc qui n’avait aucun intérêt...». -Répéter ce qui est négatif. 58 Un exemple : tremblement de terre avec effondrement d’un bâtiment… Sans décès : « Tous les habitants / salariés sont sains et saufs. Certains ont été traités pour des blessures légères. Une cellule psychologique a été mise en place. Aucun membre du personnel sur place n’a été blessé.» Avec décès : « Nous sommes à la disposition des familles de tous les habitants pour assurer un suivi psychologique et leur donner les dernières informations concernant leurs proches. Quatre-vingt- sept habitants sont sains et saufs et ont été traités pour des blessures légères. Malheureusement, trois personnes sont mortes des suites de leurs blessures. » 59 60 61 Conclusion et questions MERCI Pour me contacter : cedesjardins@gmail.comou : @DesjardinsCecil 62 Questions 63 Merci pour votre attention et bonne fin de Rencontres Présentation disponible prochainement sur le site de l’AMRAE 64